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| 如何做好酒店终端生动化营销 |
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2008-2-22 来源：中国食品商务网
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“生动化就是销量”，我们很难考究出这句话的原版出处。也许它本来就无从考起，是大家在日常销售工作中共同总结出来的集体营销谚语。
“看得到、买得到、乐得买”是可口可乐在上世纪末叶在中国市场一直沿用的针对“消费产品”的销售行为口号，而现在它又提出新的针对“消费需求”的销售行为口号“想得到、乐得买、买得起”。多么了不起的生动化营销创意。从关注产品到关注消费者，从纯粹的感官刺激到微妙的情感诱导。就象营销史上著名的4P到4C的自然进化。
透过可口可乐的生动化营销创意，我们不妨反观一下酒水类产品在酒店终端的生动化营销发展史。
酒店终端的传统生动化模式
酒水类产品在酒店终端的传统生动化营销，主要有以下两种模式：
一、 产品销售型的生动化展示
这是一种赤裸裸的产品展示型生动化营销。通过酒店终端前厅、吧台的产品堆箱展示；专用展柜、冰柜、菜柜的产品展示；酒柜、餐桌的产品瓶体展示。向消费者强制性传递企业的产品概念。这种生动化展示因其直接、形象等优点，深得各酒水厂商青睐。并成为酒店终端生动化营销的主要手段风靡至今。它的缺点是太过专注于“产品概念”的传达而忽略了“品牌概念”的引导。
二、 消费引导型的生动化展示
消费引导型的生动化展示已初显生动化营销进步的迹象。比如酒水厂商把自己的品牌形象或产品形象融进酒店终端的店招、条幅、灯箱、霓虹灯和酒店日用消耗品中。当然还包括酒店终端相当抗拒的立地POP，悬挂POP和无比讨厌的粘贴POP等。
从直白的向消费者灌输“产品概念”开始向消费者暗示“品牌概念”，传统的酒店终端生动化营销模式已经出现细微的变化。只不过这种变化还略显呆板和无趣。那么，我们应该怎样创新酒店终端的生动化营销，从而避开与竞品的正面争夺战，使之成为助升产品销量的隐形翅膀呢？
生动化营销的前提条件
一、 充足的生动化营销费用预算
大多数企业在制订全年营销费用预算时，在广告费用预算上向来不惜重金，却从来没有将生动化营销费用单列出来。最后就会 出现企业的品牌和产品广告在空中狂轰乱炸，而地面却看不到生动化配合和产品展示的尴尬局面。有的企业错误的认为生动化就是POP，于是指使广宣部设计制作一批印刷物，便草草了事。根本没有将生动化营销工作当做重要的营销内容统筹规划。这也就造成大量的粘贴式POP被营销人员浪费掉，回过头还向主管抱怨自己在店主和市容监察大队那儿受了多少委屈。
要想把生动化营销做出新意、做出效果，并让酒店终端乐于接受，企业就应该把生动化营销费用象广告费用一样单列出来。让营销人员有钱去进行生动化创新。制作一些真正与酒店终端适应对接的生动化物料，展示企业的品牌形象。
二、 保持统一的企业VI识别系统
由于营销人员的个人素质、文化水平不一。让他们自主创新生动化展示时，很容易变形企业的VI识别，从而破坏企业统一的品牌形象。所以，市场部与广宣部应做好审查、监管工作。营销人员在进行生动化创新时，要事先把设计小样报广宣部审核，再到市场部备案。确保企业VI识别系统的统一性、规范性。
另外，还要考虑到生动化物料放置的环境因素，采取相适应的广告材质，应对诸如室外阳光曝晒，风雨吹淋后可能导致的脱落、褪色等化学反应。力争把最好的企业品牌形象展示给消费者。
三、 建立一支生动化意识强的营销队伍
生动化营销绝不是阶段性的搞运动。应是企业一项长期的系统化的营销工程。企业要把这种生动化意识植入营销人员的大脑。通过专题培训，提高他们的生动化技能；用生动化绩效考核，强化他们的生动化意识；用物质和精神上的奖励，激发他们的生动化热情。从而打造一支高素质的生动化营销团队。
四、 严格遵循国家法律和地方法规
生动化营销因为涉及到酒店内、外部形象的改变，甚至可能影响到市容、市貌的整体形象。营销人员在进行生动化工作时，一定要严格遵循国家相关法律和地方法规。向工商、公安、市容监察等政府职能部门事先做好报批工作。对于消协、街道办、居委会等特殊社会监督服务机构，也要提前与他们做好沟通与协调。从而保证生动化营销工作一路绿灯。
当具备了以上生动化营销的软硬件后，营销人员还要掌握一定的生动化创新策略与技巧。随着市场竞争状况的改变，企业的市场营销战略和策略随之也会改变，生动化营销的方法与技巧更是千变万化。
生动化营销的策略技巧
据笔者观察，可口可乐上世纪在中国市场屡试不爽的满大街粘贴POP的现象正逐渐消逝，尤其在一、二线城市已几乎绝迹。究其原因，一方面是因为在中国城市化建设进程中，政府对城市环境的干预、整治力度使然；另一方面也跟可口可乐灵活调整生动化策略，在销售终端做了大量嵌入式的“生动化定制”有关。
现在走在大街上，我们已经很少看见狗皮膏药似的可口可乐粘贴POP，但在宽敞明亮的酒店、超市玻璃橱窗上却很容易看到可口可乐匠心独运的生动化围幔装饰；在街边也随处可以看到一个个报刊、冷饮售卖亭被可口可乐从头包到脚的画面；同样在一些不起眼的小餐饮店，我们会经常见到可口可乐的筷筒、台卡、瓶启、牙签盒等。
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