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| 品牌结构成分与创建强势品牌 |
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2008-3-4 来源：最佳东方网
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面对世界经济的迅速发展与变化，可以说21世纪企业经营目标就是要创建强势品牌。要实现这一目标首先要弄清强势品牌的构成特点，据此策划相关的品牌经营策略以创建强势品牌。
美国著名品牌研究专家David A Aaker（1995）认为强势品牌之所以有价值，能为企业创造巨大利润，是因为强势品牌具有高度的知名度、良好的知觉质量、稳定的忠诚消费者群和强有力的品牌联想等四个特性。换言之，品牌知名度、知觉质量、品牌忠诚及品牌联想是品牌价值的重要来源。
从消费者心理学角度来看，一个强势品牌形成或成长过程就是品牌与消费者之间关系的发展过程，这一发展程度可以从品牌知晓、品牌知名、品牌美誉和品牌忠诚等四个方面的相互关系发展得到体现。具体地说，品牌知晓与知名主要解决消费者如何认知这个品牌的问题，品牌美誉与忠诚主要解决消费者心目中品牌地位的问题。尽管Aaker的观点与消费者心理学对强势品牌形成的理论依据不完全相同，但有一点是一致的，那就是品牌的成长就是要不断地维系企业（服务与产品）与消费者（包括各类关系利益人）的关系。
基于上述两种观点的整合，我们提出创建强势品牌的四个策略：
一、提升品牌知名度影响市场占有率
品牌知名度就是目标消费者对品牌名称及其所属产品类别的知晓程度。品牌知名度越高表明消费者对其越熟悉，而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠，并使人产生好感。因此，品牌知名度越高，消费者对其喜欢程度越高，选购的可能性越大。在品牌喜欢程度相同的情况下，品牌知名度越高，其市场占有率越大。在同类产品中，知名度最高的品牌往往是市场上的领先品牌，即市场占有率最高的品牌。所以说，强势品牌具有极高的品牌知名度，常常是同类产品的代名词。
正因为品牌知名度如此重要，提升品牌知名度已成为品牌管理的一项基本任务。然而，目前面临的问题是，随着大众媒体广告费用越来越高，市场进一步细分，利用大众媒体提高知名度的做法逐渐受到了挑战。越来越多的营销实践证明，只有针对目标消费者开展能凸现品牌特性的活动，才能使消费者在活动中亲身感受到品牌特性，从而将品牌铭刻在心中。这是提升品牌知名度的最佳途径。
二、强化品牌知觉质量是品牌的生命
品牌知觉质量是指消费者对一个品牌产品质量的感知或知觉。之所以说品牌知觉质量是品牌的生命，是因为如果一个品牌产品的知觉质量不能达到消费者的基本要求，就会被市场抛弃。只有其产品质量达到一定水准的品牌，才有资格参与市场竞争。并且知觉质量越高，其品牌竞争力越强。研究表明，品牌知觉质量不仅是一种持续竞争优势，而且直接影响市场地位。市场上的强势品牌不仅具有与众不同的产品，更有持之以恒的优良品质。
知觉质量不仅是品牌存在的基础，还影响企业经营效果。因为品牌知觉质量越高，越能引起购买，市场占有率越高；知觉质量高的商品可通过高价位策略提高销售利润；知觉质量高的品牌不仅受消费者的青睐，经销商也愿意经销这些商品，从而降低了营销成本。
需要指出的是产品的实际质量虽是知觉质量的基础，但二者有时不尽一致。这是因为消费者对质量的判断或要求，与品牌经营者的看法往往是有差距的。一个品牌越是能恰当地满足消费者对质量的要求，其知觉质量越高。因此，在品牌管理中，要提高消费者的品牌知觉质量，关键要找到消费者对品牌知觉质量的判断标准，或消费者对产品质量的要求，然后按消费者的标准进行改进。在此基础上，通过制定合适的产品价格、设计有效的销售渠道和建立真诚的服务承诺等营销手段，进一步建立高质量的品牌形象。
三、建立品牌忠诚是使品牌资产增值的核心
品牌忠诚是指消费者对品牌的喜爱、信奉。在消费行为表现上，就是对该品牌产品的长时期的反复购买，即使面对竞争品牌在价格等方面的诱惑，也愿意为该品牌付出高价。
品牌忠诚之所以是品牌资产增值的核心，是因为品牌忠诚者是品牌价值的来源即忠诚购买者能为企业创造利润。一般来说，品牌忠诚者通常只占全部购买者的20％左右，但其购买量却往往高达销售总量的80％。市场调查表明，每减少5％的顾客流失，就能将利润提高25％～85％。品牌忠诚者可减少企业的营销成本，因为维持一个忠诚消费者比吸引一个新的消费者代价低得多。在销售渠道方面，品牌忠诚消费者可产生交易力量，同时有助于吸引新的消费者，减少竞争压力，赢得竞争时间。因为品牌忠诚者不会去寻求新品牌，也不会因新品牌的优势而转换品牌。
可以说，消费者对一个品牌的忠诚度越高，以及一个品牌拥有的忠诚消费者越多，该品牌的价值就越大。因此，品牌忠诚营销的任务就是不断提高消费者的忠诚程度，在维系好已有忠诚顾客的同时，不断吸引新的消费者，以不断扩大忠诚顾客群体。
四、利用品牌联想创设品牌心理优势
品牌联想是指消费者由该品牌名称所能联想到的一切事物。例如，人们一想到“舒肤佳”，就会想到它具有的杀灭真菌的功能，一想到“麦当劳”，就会想到在麦当劳就餐时感受到的亲切、友好的服务，标准化的快餐等。
积极、肯定、独特的品牌联想能为品牌的竞争创设心理优势。具体地说，借助于联想，能使一个品牌与竞争品牌相区别，从而为自己开辟一个细分市场，避免与同类产品品牌直接竞争。柯达胶卷的品牌联想是：老人、孩子逼真的表情、逗人开怀的动作等，借助于这些联想，柯达将自己定位于家庭市场，而富士胶卷则是通过选择最受欢迎的青春偶像人物(如韩国的第一女明星金喜善、香港影视歌三栖明星郭富城等)做广告代言人，形成了富士胶卷与青春的联想，从而定位于青年市场。品牌联想还能为消费者提供购买理由。高露洁牙膏与“防龋齿”这一产品特性的联想是消费者购买高露洁的关键。海尔与“服务好、买得放心”的联想使其成为许多消费者的首选品牌。在此基础上，品牌联想还有助于培养积极、肯定的品牌态度。有些品牌联想能使一个品牌变得有个性、有魅力、有生命等等。
当然品牌联想不是与生俱来的，而是通过各种营销与传播手段，如产品价格、销售渠道、广告代言人、促销活动等逐渐建立起来的。一个品牌具有的联想不同，其市场地位、竞争优势就不同。营销实践表明，只有那些与竞争品牌具有差异性，并能引起消费者共鸣的联想，才能是一个有竞争优势的品牌。品牌联想的差异性是一个品牌立足市场的关键，失败的品牌往往是因其没有差异性而失去了发展的动力。那些与消费者利益相关的品牌联想正是一个强势品牌的魅力所在。因此，21世纪的品牌管理工作就是要确定发展什么样的品牌联想，以及怎样建立品牌与这些联想的联系，这是未来品牌真正的竞争优势。 |
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